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7月27日，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息登上微博熱搜。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天?！?對此，《中國經(jīng)營報》記者向東方甄選控股有限公司（以下簡稱“東方甄選”，01797.HK）方面求證關(guān)停原因，其表示：“以官方透露消息為準。”

關(guān)停當晚19點，東方甄選APP宣布自營產(chǎn)品全場8.5折促銷，并掀起了一波搶購熱潮，第二天銷售額超過3000萬元。截至記者發(fā)稿，烤腸、吐司面包、南美大蝦等10余款東方甄選自營產(chǎn)品熱銷達數(shù)萬單，其股票漲超28%。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，東方甄選回應抖音直播間被關(guān)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP，這是一個涉及到企業(yè)戰(zhàn)略和運營的重大積極決策。從東方甄選的角度來看，這個決定是為了更好地掌握自己的品牌和用戶數(shù)據(jù)，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，同時也可以跳出抖音平臺的限制，更好地發(fā)揮自己的品牌價值。

自營產(chǎn)品“關(guān)停三天”

宣告“暫停營業(yè)三天”的直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選。

7月27日晚，東方甄選方面澄清：是東方甄選自營品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常。當晚22﹕30，東方甄選APP單日銷售突破紀錄，達到3000萬元。

而“自營產(chǎn)品直播間”關(guān)停的第一天，東方甄選APP打出了“全場自營產(chǎn)品8.5折”優(yōu)惠，東方甄選CEO孫東旭，主播鵬鵬、明明在APP直播。

對于此次APP自營品大促的原因，孫東旭在直播中稱“非常突然”。他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行8.5折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補差價。

消費者徐先生向記者表示，得知這一消息后自己下載了東方甄選APP，并激情下了好幾單。記者從東方甄選方面得知，截至記者發(fā)稿，其APP刷新了下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第一位。

根據(jù)澎湃新聞的消息，此次關(guān)停是因為東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

7月28日下午，記者察看了抖音平臺上除“自營產(chǎn)品”賬號的其他東方甄選相關(guān)賬號及直播間，一切如常。此外，無論關(guān)停賬號還是正常賬號，首頁都直接顯示了“應用下載”的鏈接，點開則可直接下載東方甄選APP。

電商渠道博弈

記者從接近抖音的人士處確認，第三方平臺引流確實屬于嚴重違規(guī)的操作，抖音電商平臺規(guī)范和直播行為規(guī)范都有清晰的規(guī)則說明。記者查詢“違規(guī)玩法：引導私下交易”實施細則后發(fā)現(xiàn)，其中包括發(fā)布聯(lián)系方式及平臺未接入的第三方平臺信息。

該相關(guān)人士還表示，電商平臺還涉及資金安全問題，主要擔心在直播間展示二維碼會引導非抖音平臺資金交易。

抖音電商引流規(guī)則說明

海豚社創(chuàng)始人、電商專家李成東指出，目前直播電商平臺規(guī)則嚴苛，掌握“生殺大權(quán)”，禁止自有賬號向外部引流。

電商逐漸成為重要的商品交易渠道。按照重陽金融研究院高級研究員劉戈的觀點，當下中國進入到“第二消費時代”時，即零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式大變革、大重組、大發(fā)展的階段，電商開始在中國孕育成長，相對而言，傳統(tǒng)電商等于貨架零售，在于被挑選，而直播電商相當于集市上的攤位，在于叫賣，能瞬間把流量賦能給商品。

李成東指出，目前不管哪個直播電商平臺，處處規(guī)則都有嚴格設置，尤其不同平臺間的引流，更是不被允許，獨立直播APP適合大企業(yè)布局，但短期內(nèi)也屬于“花大錢賺小錢”的打法。他告訴記者：“當下抖音電商呈現(xiàn)紅海競爭態(tài)勢，中小企業(yè)的流量費用很貴，誰都不甘心利潤變少，淪為‘為平臺打工’?！?/p>

業(yè)內(nèi)資深人士章驥認同這一觀點，他提到，當下在抖音、淘寶等平臺雖然能夠銷“起量”，但競爭激烈，商品被看見的幾率太小。

江瀚則認為，東方甄選回應抖音直播間被關(guān)并轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP是一個積極的舉措，可以提升品牌價值和用戶體驗。首先，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP可以更好地滿足用戶需求，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。通過自己的APP，東方甄選可以更準確地了解用戶需求，進行精準的推薦和營銷，提高用戶滿意度。同時，自主APP也可以提高用戶黏性，通過豐富的功能和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶在自己的APP上停留更長時間，增加購買機會。其次，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP可以更好地保護品牌形象和品牌價值。抖音平臺雖然有廣泛的流量和用戶，但也存在一些風險和不確定性。自主APP可以更好地掌握品牌形象和品牌價值，避免受到平臺政策和規(guī)則變化的影響，同時也可以更好地保護品牌知識產(chǎn)權(quán)和品牌形象。

然而，這個決定也面臨著一些挑戰(zhàn)。江瀚表示：“打造一個成功的APP需要一定的技術(shù)和運營投入，需要招募更多的技術(shù)人才和運營團隊。另外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主APP需要重新積累用戶，這需要一定的時間和資源。此外，還需要考慮如何與抖音等其他平臺進行合作，以實現(xiàn)互利共贏?！?/p>

根據(jù)新抖平臺數(shù)據(jù)，“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億～5億元。由此推算，其平均每日的直播銷售額約為830萬～1670萬元。對比來看，東方甄選APP在7月27日單日銷售數(shù)據(jù)甚至超越了抖音直播間。

此前，東方甄選財報數(shù)據(jù)顯示，其2023財年上半年持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務的毛利為9.8億元，同比增長467.9%，業(yè)績增長主要歸功于東方甄選自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務的成功報告期內(nèi)，東方甄選GMV超過48億元，自營產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過百余款，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

劉戈認為，東方甄選的短視頻加直播的方式，特別適合展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品這樣尚未形成高集中度、有差異化的商品，也特別適合有專業(yè)知識和表演才能的主播售賣。從中國現(xiàn)階段的消費特征以及零售業(yè)發(fā)展趨勢的角度來看，這種通過供應鏈選品降低交易成本的新模式，無疑降低了零售的商業(yè)成本、降低了電商的搜索成本。

記者看到，在APP上“自營產(chǎn)品”和“會員店”屬于開播狀態(tài)，“會員店”由人氣主播明明和頓頓開場。“自助超市”“山河寶藏”“看世界”“將進酒”等賬號尚未開播。

李成東指出，電商渠道主播團隊與平臺的博弈由來已久。東方甄選本來就是成熟的企業(yè)，成立自己的APP有一段時間了。

據(jù)記者所知，此前新東方創(chuàng)始人俞敏洪就東方甄選APP開發(fā)直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商。

深耕供應鏈

在直播電商的賽道上，供應鏈一直是關(guān)鍵一環(huán)。李成東認為，東方甄選的選品雖然不適合抖音平臺的“低價策略”，但仍需要借助其流量起勢，從長期布局來看，還是應該把供應鏈做強，實現(xiàn)選品差異化。

江瀚指出，東方甄選當前的自營選品供應鏈，其實是通過對農(nóng)產(chǎn)品市場的有效布局，來推動自身的市場發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來，東方甄選一直處于快速發(fā)展的狀態(tài)，其產(chǎn)品品類在從農(nóng)產(chǎn)品向大消費商品、零售商品擴展，但從企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模來看，需要全品類來支撐它的選品體系，從而建立起長期品牌。

據(jù)悉，東方甄選自營品的選品原則為健康、美味（保證有復購的可能）和高性價比（保證能被大多數(shù)人復購），目標是每個月力爭推出5～10款自營品。東方甄選自營烤腸是目前東方甄選銷量最高的自營品。據(jù)今年年初的官方消息，已與東方甄選自營烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司持股比例為30%。工廠擴建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預計年產(chǎn)1.8萬噸，后續(xù)可根據(jù)訂單量增加設備，持續(xù)擴大產(chǎn)能。

消費者徐先生認為，東方甄選的自營產(chǎn)品應該對比同行價格選品，實現(xiàn)產(chǎn)銷精準對接，在保證質(zhì)量的基礎上達到更實惠的價格。他解釋道：“比如百香果1.5KG需要45元，但社區(qū)團購3KG只要20元，而且品質(zhì)也很好。但其優(yōu)勢產(chǎn)品，比如攀枝花凱特青芒就非常劃算，我都買了好幾次了?！?/p>

在直播中，主播多次強調(diào)：“8.5折優(yōu)惠少見，明天雖然還有優(yōu)惠，但庫存有限?！贝饲埃瑢O東旭曾在直播中表示，有數(shù)十萬名用戶涌入APP搶購，目前多個自營產(chǎn)品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

李成東告訴記者，深耕供應鏈不僅能夠?qū)崿F(xiàn)降本，而且能夠保證供貨，解決生鮮電商的供需困境，但他同時提醒道，生鮮賽道難做且競爭激烈，美妝和服裝賽道與其主播風格有差異，需要花點時間建設，目前食品賽道值得發(fā)力。

圖書業(yè)內(nèi)人士則向記者透露，目前東方甄選的圖書賬號中書品涉及不多，應該利用暑假實現(xiàn)季節(jié)性銷售，比如教育類書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品、文具用品，甚至可以結(jié)合《長安三萬里》《封神》等暑期熱片打造專場。

另外，記者注意到，近日新東方官宣將開拓面向中老年人的文旅事業(yè)，7月19日，新東方文旅成立，目前已在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設立分公司，并發(fā)布了不少旅游路線，售價在3999元至5999元之間。此前，東方甄選“看世界”賬號也有多款旅游產(chǎn)品推出，因此機票酒店類或可能成為其未來的產(chǎn)品選擇。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）